четверг, 24 апреля 2014 г.

Бриф или нет ничего страшнее, чем найти ответ на неправильно поставленный вопрос

Бриф или Нет ничего страшнее, чем найти ответ на неправильно поставленный вопросТема постановки правильных целей для качественного выполнения задачи, вне зависимости от многообразного количества информации на данную тематику в интернете, является ахиллесовой пятой отечественного рекламного рынка.

Клиент. Менеджмент — Клиент. Контактное лицо — Рекламное агентство — Подрядчик/и – классическая цепочка коммуникации и выполнения проекта. Не правильная постановка Задачи, возможна на всех этапах коммуникации и зачастую она исходит с Клиентской стороны, по разным объективным и субъективным причинам и прогрессирует в дальнейшей цепочке, обрастая уже надуманной информацией со стороны эккаунта проекта, который побоялся уточнить и финализировать всю информацию у клиента.  Именно это становится причиной многих неудач, проекты в стол, корявая реализация проектов, результаты не коррелирующие с ожиданиями…

Мужчина с головой собакиЕсли попытаться проанализировать эти проекты, то получается, что основа “неуспешности” проекта была заложена сразу, порой даже до подписания договора. Причина неудач заключается в одном – в брифе или техническом задании. И здесь дело не в его форме, правильности или неправильности заполнения, а в его присутствии вообще.
Попробуем объяснить. Дело в том, что попытка формализовать задачу хоть и правильна по своей сути, но чаще всего не верна с точки зрения используемых инструментов. Ведь что есть бриф? Это универсальный набор вопросов, при помощи которых создается общее между клиентом и агентством информационное поле. Т.е. бриф – это набор ограничений, которые позволяют сфокусировать усилия (медиапланеров, например) в рамках общей стратегии бизнеса и его финансовых, технических (дистрибуция, например)  и технологических возможностей.
Dog with human body and arms showing human behaviorТ.е. задача брифа – ограничивать.Теперь давайте посмотрим не только что, но и как он ограничивает.

В рамках формализации ограничений компания должна чем-то руководствоваться. Техническими возможностями – понятно. Но чем еще? Исследованиями, стратегией, такитическими инструментами, экономикой – лишь отчасти. Даже исследования потребителей в бриф пропускаются, пройдя призму “производственного мышления” и “корпоративной памяти”. Т.е. через набор принятых в компании установок. И все эти установки, стереотипы и образы, вырабатывающиеся годами, формализуются в виде технического задания или брифа. И сразу ограничивают область принимаемых решений.
Если предельно упрощать, то брифом клиент ставит задачу и сразу вводит критерии оценки работы (соответствует / не соответствует). Такой вот шах и мат.
Что происходит, если брифа нет?
Однозначно, так работать сложнее. Много времени и ресурсов уходит на “анализ” ситуации, ведь дальнейшие качественные шаги зависят на 60% от качественного Анализа. Иначе, это шаг в темноту, в неизвестность.
Это и происходит, задача поставленная устно (на слух воспринимается не более 20% всей передаваемой информации) воспринимается не совсем корректно и воспроизводится соответственно. Много нужной информации не сообщено “исполнителю”, уходит достаточно времени на выяснения всех нюансов и не факт, что вся информация будет предоставлена в силу субъектиных причин – эта ситуация классическая, когда клиент забрифвал агентство, а агентство в свою очередь подрядчика, но поленилось узнать всю нужную информацию у клиента, а на уточняющие вопросы подрядчика, уже “стесняются” задать дополнительные вопросы.
Результат: нескончаемые – субъективные нравится, не нравится; постоянные правки; ежедневное уточнение задачи; переносы дед лайнов; результат РК не соответствует ожиданиям и не коррелирует с Бизнес задачами…
Что делать, если брифа нет?
Здесь все очень просто. Надо создавать его самостоятельно.
Если на стороне есть достойный отдел маркетинга, то процесс, это как визит к врачу. Пациент приходит, но уже с готовым диагнозом (проделана внутренняя работа маркетинга, сделаны выводы, поставлены четкие задачи). И врач лишь выписывает лекарство. Пусть даже полностью соответствующее записи о состоянии больного, сделанного самим больным. Но вот когда отдел маркетинга, ставит пространственных не четкие задачи, может ли врач выписать лекарство? Думаю, нет. Нужно самим обследовать пациента, задать вопросы о состоянии пациента(узнать текущую ситуацию), возможно назначить сдать анализы. На постановку  диагноза понадобится время. И потом выписать рецепт, для достижения положительного реального результата. Почему реального? Не может 80 летний дед с диагнозом простата, просить врача о сногсшибательной потенции. Врач, сможет устранить проблему, но не “повысить продажи” :) . А у нас все хотят сразу повышать продажи, реально ли это?
Dog with human body and arms showing human behaviorМы, как врачи, должны сами заполнить Бриф.
Последовательность или принцип действия – максимально просты. Это уточняющие вопросы по телефону, e-mail, личная встреча (самая большая часть того, что хочет донести до нас собеседник — 60 — 80%, воспринимается при личном общении). И на основе такого общения, создается документ “Бриф”. Но он должен наглядно демонстрировать направление мысли, которое общее у агентства и у его клиента. И на основе такого видения уже можно ставить задачу и приступать к работе.
Источник: http://petrsmirnov.com/archives/4730
Введите свой эл.адрес:


Delivered by FeedBurner

3 комментария:

  1. Отличная статья!!! Достаточно интересный подход к постановке вопроса о брифе, мне понравилось.

    ОтветитьУдалить
  2. Пост согласен очень даже интересный. Бриф - дело серьёзное!

    ОтветитьУдалить